小谷粒:红人私服的无线商机
作者:丁洁
2016-03-30 13:31:33
摘要:小谷粒不到两年时间做到了2金冠,草根卖家出身,从一开始的摸不着头脑到现在可以游刃有余地坐镇在电脑前指挥,他们是如何做的呢?

介于红人店铺和普通店铺之间,有一种店铺叫做私服店。所谓私服类店铺是指,店铺卖的产品都是店主自己喜爱的款式,相比红人店铺是通过粉丝经济吸引用户,这些私服店铺虽然带着一些红人店铺的影子,但个人色彩并不那么地浓烈。


然而真正的区别在于私服店铺相较于红人店铺,前者在营销上更为“灵活”,除了通过微博、微信等渠道聚焦粉丝,他们还擅长在淘内通过各种阿里妈妈的营销工具去拓展自身流量上的缺陷,我们提及的小谷粒就是一个最好的示例。


2013年年底小谷粒正式上线,不到两年时间做到了2金冠,2015年10月份,据统计,支付宝成交额达到3000万,其中无线流量占90% 以上, 无线成交占全月销售额的85% 以上。同时,2015年3-10月,支付宝成交日均提高近15倍,直钻消耗日均提升12倍 ,ROI提升2倍以上。




瓶颈后的生机


小谷粒的创始人杨枫跟太太也算是草根卖家出身,从一开始的摸不着头脑到现在可以游刃有余地坐镇在电脑前指挥双11,他们也在不断地慢慢调整自己。杨枫坦言,起初他并不清楚店铺风格是什么? 包括做产品定位等等这些基本的问题也都心中没数, “我们是通过一次次的上新测试,通过客户的反馈逐步找到了店铺的定位,即:大学毕业刚出来找工作的人买的最多,中等收入群体买的最多,从少女往成年人走的轻熟女买的最多。”


店铺的风格是当今很多的“名媛风”,优雅又不失职场的正经。全店的款式维持在400~600款之间, 客单价维持在220元左右,从上述特征来看,小谷粒都很符合时下的导购网站美丽说、蘑菇街的定位, 正是因为有这样的契合点,早期小谷粒依靠这两家导购网站,不停地往淘宝引流,因此获得了第一波年轻而又精准的用户。


2013年,美丽说、蘑菇街遇到流量瓶颈,很多商家不得不转变思路,由站外引流转化到站内,小谷粒也在这时候找到了爆发的机会。小谷粒5月~7月的销量增长一直很缓慢,直到9月迎来了大爆发。7月,负责店铺的阿里妈妈小二凤英曾分析过小谷粒的数据,她发现全店转化率比同类型商家要低很多,且直钻推广的CTR也偏低,都是同样的款、同样的拍法、同样的人群,为什么会低这么多?一方面是受到了大环境的影响,当时淘内的流量已经开始往无线端迁移,这时候如果还停留在pc时代无疑是死路一条, 因此,急需要转换思路,重新开拓无线端的运营工作。


“ 当时我跟小谷粒老板沟通后,我们决定从8月下旬秋装上新开始,进行视觉大调整,更新模特、更新拍照场景、更新拍照工具,改用iphone手机拍照,因为我们要主攻无线,iPhone拍得会更真实。”


同时在8月下旬秋上新时,把所有的流量往无线导流,所以8月份开始无线增量迅猛。“与此同时,无线爆款时代来临,8月份我们一直在思考,无线怎么发力?在分析了其他几家同行店铺之后,我建议小谷粒做无线爆款,通过打造无线爆款群,提高转化率。”凤英表示。


无线爆款带来流量井喷


第一步:

老客营销打造无线爆款。店铺分析了无线爆款的特点:更新快、周期短、流量大、见效快、全店更健康,对全店的运营能力要求也就更高。杨枫觉得,做爆款最重要的就是选款。如果有的款式上新后一下子卖出大于200件,这些款就是要重点推的。“我们希望前100位买了衣服的买家给我们做评价,甚至返优惠券让他们晒图,”这样就累积了一部分的用户数据,为后期打爆款做预热。实际上无线爆款的生命周期很短,就小谷粒的例子来看,最近3个月前3名的爆款变化基本呈现为:每周上新,并培养潜力爆款,然后每月更新主爆款。


第二步

引爆全店无线流量。通过数据分析,我们看到无线爆款的来势汹汹。排名前3的宝贝,访客数占全店60%,支付宝成交占20%,其中无线访客数占90% 以上、无线成交占85% 以上;同时,排名前5的宝贝,访客数占80%,成交占30%,其中无线访客数& 成交占比90% 以上。排名前3的宝贝是全店无线引流的主力军,但这前3的宝贝在支付宝成交的占比并不高,这是为什么呢?凤英解释主要是由于无线端的访客深度会比PC端高,即间接成交无线端比PC端要高, 并且这也是因为红人私服店铺无线端的共性:由于这类店铺本身款式多、走搭配、购买欲强,间接成交量大。


第三步:

流量构成健康化 。在无线爆款的带动下全店免费流量:收费流量=7:3,自然流量明显增高。同时,爆款期间从预热到爆发到收尾都在一定的节奏中进行,从右图可以看出,8月份店铺选择上新测款,9月份集中收费流量打造主力爆款,10月稳中求进全店引爆。“9月份淘内收费流量占比最高,将近40%, 因为我们在用收费流量打造无线爆款”。10月份店铺其他免费流量暴涨:淘内免费访客数增长78.6%,自主访客数增长81.7%,而收费访客数只增长15.9%。“因为9月收费流量量级已经很大,10月钻石展位更多是选择定向投放。”杨枫表示。一款产品的销量好自然可以获得不错的展现位置,因而可以获得不错的流量。比如,通过无线爆款,小谷粒利用一款上下套装的衣服, 获得了41万的无线流量,爆款对整体店铺的成交是井喷式的。




直钻流量价值最大化


目前,小谷粒对无线端的重视超乎从前。从去年8月份开始,他们开始专注无线淘宝/ 天猫直通车和钻石展位,甚至一段时间把pc端的淘宝/ 天猫直通车都关掉了,后期通过无线淘宝/ 天猫直通车加钻石展位的营销结合的方式,首先用淘宝/ 天猫直通车引入加购的买家,然后用钻石展位DMP圈住这批加购的买家,天天爆炸性地投放。淘宝/天猫直通车和钻石展位往往要联合在一起才能让效果最大化,直钻的营销策略是以高CTR为优化导向、来控制PPC、进而来触达更多精准人群,也就是通过低价做大量的引流工作。


小谷粒在直钻玩法思路有很清晰的逻辑,首先每周上新大流量测款, 其次好用的款用淘宝/天猫直通车引爆,然后再配合钻石展位力推,最终引爆全店其他免费流量。通常,商家会通过淘宝/天猫直通车做预热和打造爆款,不少商家的做法是,先通过钻石展位打出店铺的招牌,然后找到店铺中卖的最好的几款,通过淘宝/天猫直通车做单品爆款,这些是店铺引流的基本策略。


在具体实操层面,杨枫表示,必须以无线投放为主, 整个淘宝/天猫直通车87% 消耗来自无线。同时,通过无线投放集中引流,50% 以上消耗来自其中一个主打爆款,且该款无线消耗占比88%。而爆款的投放首先需要提升关键词的质量分,提升到10分,这时候的宝贝就拥有了图片优势,这样关键词的点击率就很高;


 此外,要在无线卡位,那些高消耗的关键词平均展现排名基本要保持在前三。在钻石展位投放上,主要需要做到四点,首先,要核心优化钻石展位的CTR,只需要精准流量,用低价引流;其次,在整个钻石展位的消耗中, 无线占比80%,pc占比20%,且资源位只投放首焦; 再次,钻石展位无线投放的时候按时设置计划,重点在晚上投放,“因为晚上是无线流量高峰,且消费者能静下心来购物,所以晚上不但流量大,转化效果也好。”


 凤英介绍说,最后一块就是钻石展位定向人群的设置。老客户和购物车人群一定是钻石展位最需要投入的,也是收益最好的一类,另外基于大数据分析与自动更新的人群,也可有效的拉升店铺直接收益,对店铺的收入有不错的促进作用。


红人私服店铺是淘宝生态中非常有看点的一个类型, 他们依靠粉丝经济起家,短时间内迅速起量,用户粘性极强。在一次次的大促中,虽然我们都看到他们不错的销量成绩,但背后也隐藏着不少隐患,“大多红人店铺供应链很弱,他们经不起淘内一些大型促销活动的考验,” 业内专家表示,红人店最重要的是巩固自己的供应链体系,让用户可以获得更好的购买体验,在内功修炼好之后, 就要开始修炼外功了,即利用阿里妈妈的一系列营销工具做推广,一方面是流量,但更大的战略层面的思考应该是如何利用好营销工具去做品牌的宣传和建设,让店铺的品牌感更深入人心,这才是最厉害的营销攻势。


①注:魔镜功能将于2016年4月正式升级为锦囊人群包。


小谷粒轻熟系小G自制营销总结


老客营销打造无线爆款。每周上新,并培养潜力爆款, 然后每月更新主爆款;


通过无线淘宝/天猫直通车加钻石展位的营销结合的方式,首先用淘宝/天猫直通车引入加购的买家,然后用钻石展位DMP圈住这批加购的买家,爆炸性地投放;


直钻的营销策略是以高CTR为优化导向、来控制PPC、进而来触达更多精准人群,也就是通过低价做大量的引流工作。


【专家点评】

肖明超

知名趋势观察家

知萌咨询机构CEO


小谷粒私服在淘宝的走红,除了有效的借助了粉丝经济的力量,还抓住了无线销售的趋势,社群化、移动化是这个案例最重要的特点。尤其对于年轻的90后而言, 他们是网购主力人群,近半数90后在双11通过手机进行购物,他们对智能手机中各种应用的使用更加熟练,从简单通讯社交到玩游戏再到购物,手机已经成为年轻人不可或缺的必备工具,但是,如何能在移动互联网世界中成为关注点?不是所有的品牌都能够打赢移动这场营销战。但是,小谷粒私服提出的打造“无线爆款”的策略应该说准确的把握了移动互联网的特性,更新快、周期短、流量大、见效快等等,“无线爆款”就等同于在移动互联网上打造快时尚,让年轻人“快闪”、“快购”,如何用好淘宝/天猫直通车、钻石展位,甚至很多免费流量的引入,这些都是值得关注的策略, 小谷粒私服给出了很好的运营策略启示。



【小二点评】

凤英


在这个红人经济、粉丝经济的时代,对于淘内私服店铺来说,把握住移动端就可以抢占更多的无线商机。2015年有不少店铺也都在摸索无线端的爆发路径,小谷粒是其中表现不错的商家之一。如何在几个月时间日销突破100万?如何打造爆款来带动无线流量,其中的方法,值得更多同类型商家学习。


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